AIは中核になったが、旧検索広告の穴はまだ埋まっていない
百度は2026年4〜6月期に、売上高313.25億元、前年同期比4%減の決算を発表した。2025年4〜6月期から2026年4〜6月期まで、前年同期比の減収が続いている。表面上は中国の広告市況の弱さとAI投資の重さに見えるが、より重要なのは、AI化で収益構造が入れ替わる途中に、古い収益源の落ちる速度が新しい収益源の立ち上がりを上回っていることだ。
AIが伸びていないわけではない。百度のAI関連中核事業は125億元、前年同期比25%増で、同社が一般事業と呼ぶ主力領域の半分を占めた。AIクラウド基盤は73億元で50%増、GPUクラウドは283%増だった。だが同じ四半期に、オンラインマーケティングは131億元で19%減り、AI関連中核事業も前四半期比では8%減った。
この決算の読みどころは、AIの技術進歩そのものではなく、技術が売上、利益、利用習慣、企業の導入判断へ変換されるまでの摩擦にある。百度はインターネット企業からAI企業へ移ろうとしているが、投資家と顧客が見ているのは、AIという看板ではなく、既存事業を置き換える速度だ。
収益は検索広告、AI基盤、業務アプリ、統制の4層で詰まっている
このニュースは4つの層に分けると理解しやすい。第一層は検索広告で、百度にとって長く現金を生む基盤だった。第二層はAIクラウドとGPU基盤で、企業や公共部門がAIを動かすための計算資源を買う領域だ。第三層は業務アプリやエージェントで、文書、ファイル、開発、日常業務にAIを入れる領域になる。第四層は権限、知財、監査、規制で、導入の速度と範囲を決める目に見えにくい制約だ。
今回の減収は、第一層の落ち込みが第二層と第三層の伸びをまだ上回っていることを示した。AIクラウド基盤の伸びは強いが、AIアプリケーションは25億元で前年同期比3%増にとどまった。百度文庫と百度網盤ではAI機能の利用浸透が進んでいるものの、利用の増加がすぐに高単価の課金へ変わる段階にはまだ達していない。
第四層の統制も効いてくる。企業は生成AIを導入する時、モデルの性能だけでなく、社内データをどこまで読ませるか、部門ごとの権限をどう切るか、出力物の知財リスクをどう処理するか、ログを監査に耐える形で残せるかを問う。ここを越えない限り、AIは試用や限定利用には広がっても、全社予算を動かす主力サービスにはなりにくい。
技術の変化はモデル名より、配布範囲と運用責任に移った
技術面で変わったのは、AI競争の中心が単独の大規模モデルから、GPUクラウド、業務エージェント、既存アプリへの組み込みへ広がったことだ。百度は企業版の汎用エージェントを出し、文書・ストレージ系サービスにもAI機能を厚くしている。利用者に近い場所へAIを配るほど、導入の入口は広がる。
ただし、配布範囲が広がるほど責任も増える。開発者にとって重要なのは、モデルが賢いかだけではない。APIの安定、推論コストの予測しやすさ、社内システムとの接続、権限の粒度、ログの扱い、障害時の責任分界が採用を左右する。企業にとっては、AIを使える社員を増やすほど、誤出力、情報漏えい、著作権、社内承認の問題が同時に増える。
このため、AIクラウドの高成長とAIアプリの低成長は矛盾しない。計算資源は需要が先に出るが、業務アプリの課金は、現場の運用ルールが固まり、利用が習慣化し、予算部門が効果を測れるようになってから伸びる。百度の課題は、技術を見せることから、企業内で安全に使い続けられる形へ落とすことへ移っている。
検索のAI化は利用者に便利でも、広告主の支払い方を変える
オンラインマーケティングの減収は、単なる景気循環だけでは読みにくい。百度アプリの月間利用者は6億4400万人規模を維持しており、配布面そのものが消えたわけではない。問題は、検索体験がAI回答や要約へ寄るほど、広告主が従来型の検索広告に払ってきた理由が変わることだ。
AI回答は利用者にとっては速い。だが、広告主から見ると、検索結果のクリック、比較、購入までの導線が変わる。広告枠をそのまま増やせば体験が悪化し、体験を優先すれば短期の収益化は遅れる。百度のAIネイティブマーケティングは26億元で前年同期比ほぼ横ばいだった。ここが再び伸びない限り、AI化した検索が広告収入の新しい器になるとは言い切れない。
利用者、広告主、百度の利害は同じ方向を向いていない。利用者は速く正確な答えを求める。広告主は成果の測定と費用対効果を求める。百度は検索体験を壊さず収益を回復させたい。この三者のバランスが取れるまで、AI検索は利用時間を守る道具にはなっても、売上を直ちに押し上げる道具にはなりにくい。
競争軸はモデル性能から、インフラ、データ、権限へ移る
百度の競争相手は、同じ検索会社だけではない。クラウドを持つ大手プラットフォーム、動画や広告配信で強い企業、専業AI企業、ローカルの業務システム会社が、それぞれ企業のAI予算を取りに来る。企業側から見ると、比較対象はモデルの名前ではなく、どのサービスが自社データを安全に扱い、既存業務に入り込み、費用を説明しやすいかになる。
この競争で重要になるのは5つだ。モデルの品質、AIを届ける配布網、企業データへの接続、計算資源の価格と安定性、権限制御と監査の完成度である。百度は検索、クラウド、文書、ストレージ、自動運転を持つため配布面では強い。一方で、各領域が別々に伸びるだけでは、全社の減収を反転させるほどの力にはならない。
自動運転のApollo Goも同じ構図に入る。28都市、累計3億5000万キロ超の自動運転走行は大きな運用実績だが、商用化の速度は技術だけでなく都市ごとの許可、保険、事故責任、配車アプリとの関係に左右される。AI時代の競争は、賢いシステムを作る競争から、責任を引き受けて社会実装する競争へ移っている。
次の答えは広告減収の鈍化とAIアプリの伸びに出る
百度への評価を変える数字は明確だ。オンラインマーケティングの19%減が縮むこと、AIネイティブマーケティングが横ばいから再成長へ戻ること、AIアプリケーションが3%増という鈍い伸びを抜けること、AIクラウド基盤が前年同期比だけでなく前四半期比でも再加速すること。この4つがそろえば、AI転換は物語ではなく収益構造の転換として読める。
株式市場にとって、減収と利益の弱さは分かりやすい悪材料だ。ただし、百度は6月末時点で現金・投資を2831億元持ち、営業キャッシュフローも34億元の黒字だった。短期の論点は資金繰りではなく、AI投資を続けながら広告の落ち込みをどれだけ早く止められるかにある。
この決算が示した結論は、AI企業化の勝敗がモデル発表の回数では決まらないということだ。企業導入では、性能、価格、速度、権限、知財、監査が一体で評価される。百度のAIはすでに中核事業になった。次の焦点は、その中核が旧来の検索広告に代わる利益エンジンへ変わるかどうかである。